Не секрет, что дни «платы за услуги» (“fee-for-service”) подходят к концу. Что может быть менее очевидно, так это то, что этот переход к ценностному подходу (value-based care) должен изменить вашу маркетинговую стратегию. Пришло время подготовиться к тому, чтобы выяснить, как ваш маркетинг может поддерживать более эффективные и рентабельные программы привлечения и удержания пациентов. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы начать.

Реклама без рекламы -Advertising without the ads (1). Потребители — так же, как и все мы — обучились игнорировать рекламу. Мы отключаем рекламу на телевидении, игнорируем показ в Интернете и даже обновляем цифровые сервисы, чтобы они не содержали рекламы. Таким образом, у маркетологов есть выбор: создавать больше шума или разрабатывать программы, которые укрепляют доверие, лояльность и личные отношения 1: 1 между нашими брендами и клиентами.

Как мы можем сделать это в здравоохранении? Вместо традиционной маркетинговой кампании, используйте ценностный подход к  маркетинговым усилиям и сосредоточьтесь на расширении отношений, которые пациенты формируют со своими врачами. Медицинские маркетологи будущего не тратят свои бюджеты и время на каналы, которые мешают клиентам в повседневной жизни, — они используют цифровые решения в области здравоохранения, которые создают новые ценнсоти, привлекая пациентов более осмысленными способами.

Используйте инструменты по изучению опыта пациентов и их удовлетворенности полученными услугами (2) покажите руководителю, «из чего Вы сделаны» (3)

Для того, чтобы в вашей организации начал работать ценностной подход, вам нужны умные маркетологи, которые знают, как это сделать. Но вам также нужен и генеральный директор, который разделяет и поддерживает эту миссию. Новые маркетинговые стратегии в области здравоохранения требуют, чтобы у вас была поддержка ИТ, групп по качеству и даже медсестер и врачей, которые будут стимулировать внедрение этих цифровых решений для здоровья пациентов.

Ваш союзник во всем этом — ваш C-suite – ваше руководство.

Как именно привлечь генерального директора и остальную часть организации? На пути к ценностному уходу подумайте, что важно для C-suite, так как они оценивают маркетинговые стратегии, которые вы предлагаете им. Финансовые директора должны понимать отдачу от инвестиций в ценностно-ориентированный подход. Определив, что важно для всех заинтересованных сторон, вы будете строить более глубокие отношения, доверие и согласованность видения, что улучшит восприятие бренда пациентами.

Пришло время внедрять маркетинговые стратегии, основанные на ценностях. Они имеют решающее значение для поддержания вашего маркетинга актуальным — как для пациентов, так и для всей вашей организации.

По материалам: 3 ways to shift to a value-based marketing strategy

В рамках концепции ценностно-ориентированного менеджмента должны сочетаться:

1. выбор модели и процедур определения ценности компании для ее собственников;
2. мониторинг изменения ценности;
3. динамическое определение драйверов (факторов рисков-возможностей) создания новой ценности;
4. установление четкой связи между ценностью компании для собственников и бизнес-стратегиями;
5. определение механизмов согласования интересов собственников и менеджеров;
6. создание системы измерения результатов деятельности и материального стимулирования.

Ключевым элементом, определяющим архитектуру VBM является Система измерения ценности компании.

• решение о выборе Модели оценки ценности;
• решение о выборе периодического показателя результатов деятельности (одного показателя, либо комплекса таких показателей);
• решение о построении системы драйверов (факторов риска-возможностей) создания ценности с использованием проактивной аналитики (например, матрицы приоритетов в рамках SOL-отчетов).

*

Компания Philips, опубликовала новые данные исследования «Индекс здоровья будущего» о готовности стран отвечать вызовам будущего и выстраивать эффективную и ориентированную на результаты лечения и потребности пациентов систему здравоохранения. «Индекс здоровья будущего»  включает 3 основных фактора:

DSQ (методология) (англ. Dental Satisfaction Questionnaire) разработана исследовательским центром RAND для изучения мнений пациентов о стоматологической помощи и основана на измерении удовлетворенности пациентов по таким направлениям, как доступность/удобство, стоимость, управление болью (англ. рain мanagement) и качество. DSQ предусматривает использование ответов по 5-уровневой шкале Лайкерта от «полностью согласен «до «решительно не согласен» и формирование интегрального индекса удовлетворенности.^[1]

Благодаря тому, что DSQ обеспечивает статистически значимые результаты вне зависимости от национальных и региональных признаков, DSQ может использоваться для выявления факторов риска, влияющих на удовлетворенность пациентов качеством и доступностью стоматологических услуг.^[2][3]

Например, с помощью методологии DSQ были сопоставлены индексы общей стоматологической удовлетворенности DSI (Dental Satisfaction Index) в рамках традиционной модели (traditional model) и модели полного цикла (comprehensive care model) стоматологического обслуживания в США. Обработка результатов анкетирования пациентов подтвердила «нулевую» гипотезу исследования, показав отсутствие статистической значимости влияния исследуемого организационного фактора риска на уровень общей удовлетворенности пациентов клиник, организованных по традиционному принципу и принципу полного цикла.

Анализируя эффективность применения DSQ методологии для оценки влияния организационных факторов риска на удовлетворенность пациентов на примере стоматологических организаций Индии авторы исследования пришли к выводу, что DSQ обеспечивает стабильные, статистически значимые результаты вне зависимости от национальных и региональных признаков. К аналогичным выводам пришел ряд экспертов и органов управления коммунальной стоматологии из Норвегии, Испании, Канады, Австралии и других стран, использующих методологию для практических и научных целей.

Отмеченные свойства DSQ-методологии позволили заложить основы института независимой оценки удовлетворенности потребителей стоматологических услуг в России.

Методологии DSQ была создана аналитической компанией RAND, разработавшей также методы Дельфи и Монте-Карло, использование которых предусмотрено международным стандартом ISO 31000:2009 «Риск-менеджмент» и ГОСТ Р ИСО 31000:2009. Адаптация DSQ для России осуществлена компанией «Скайлайн Риск Солюшенс» в тесном сотрудничестве со стоматологическими ассоциациями и организациями. В России адаптированная DSQ-методология впервые была использована в совместном исследовании, организованном Министерством здравоохранения Московской области и компанией «Скайлайн Риск Солюшенс».

Применение

• В управлении здравоохранением. Использование оценок качества и доступности стоматологической помощи, полученных с использованием DSQ, позволяет осуществить сопоставимый анализ как по медицинским округам, так и по стоматологическим организациям.^[4]

• DSQ используется в пациент-ориентированном управлении клиникой. В рамках Системы аудита лояльности пациентов сопоставляются результаты оценки удовлетворенности пациентов полученными стоматологическими услугами с достигнутым результатом — индексом лояльности NPS пациентов стоматологической организации.^[5]

Примечания

• Davies AR, Ware JE Jr. Development of a dental satisfaction questionnaire for the health insurance experiment. The Rand Corporatio. Santa Monica, CA: The Rand Corporation (1982).
• Сойхер М.Г., Сойхер М.И., Соколов А.Ю., Соколов Ю.И. Оценка административного фактора риска в рамках мониторинга удовлетворенности пациентов стоматологических организаций. http://www.e-stomatology.ru/pressa/periodika/ekonom_man/47/. Экономика и менеджмент в стоматологии №3 (47) (2015).
• Соколов Ю.И., Кузнецова О.В., Соколов А.Ю. Степень удовлетворенности пациентов в организации стоматологической помощи населению. http://www.dental-forum.ru. Dental Forum 2016 №3 (2016).
• Сойхер М.Г., Сойхер М.И., Соколов А.Ю., Соколов Ю.И. Об управлении качеством медицинских услуг. samupr.ru. Самоуправление No10 (октябрь, 2015).
• Кузнецов С.В., Соколов Ю.И., Журина А.А. Аудит лояльности пациентов в стоматологии. «Стоматология для всех / International Dental Review». sdvint.com (октябрь, 2017).

Ссылки

• «The Rand Corporation», 1982, Development of a dental satisfaction questionnaire for the health insurance experiment
• «Риск-менеджмент в кредитной организации», 2016, Инновации в риск менеджменте: От медицины к финансам
• «Экономика и Менеджмент в стоматологии», 2017, Аудит лояльности пациентов в стоматологии
• «Риск-менеджмент в кредитной организации», 2018, Экосистема рейтингования и улучшения качества услуг: новые возможности для оценки рисков

Более половины пациентов и почти три четверти врачей положительно относятся к перспективе сбора данных о здоровье пациентов и их совместного использования с медицинской организацией.

Об этом свидетельствуют данные опроса консалтинговой компании Ernst & Young, представленом в марте 2018г . В опросе приняли участие 2455 пациентов, 152 врача и 195 руководителей медицинских организаций.

54% потребителей медицинских услуг заявили, что им удобно контактировать с врачами с помощью цифровых технологий, а 63% сообщили, что им было бы удобно пользоваться технологиями для отслеживания показателей здоровья и активности. 33% пациентов хотели бы использовать устройства, подключенные к смартфону, для отправки информации своему врачу, 36% хотели бы использовать домашний диагностический набор для анализов, и только 21% сообщили, что им нравится идея видео-консультаций с врачом.

60% пациентов не возражали бы предоставлять с помощью цифровых технологий информацию о своем здоровье и активностях своему врачу, 54% могли бы так же предоставлять информацию о своем питании, и 74% могли бы предоставлять доступ к данным о своем образе жизни, «если это поможет врачу лечить их более всесторонне».

И это не единственная мотивация для пациентов для того, чтобы предоставлять доступ к своим данным. 61% называет одной из причин уменьшение времени ожидания, а 55% отмечает экономию затрат. При этом 26% считают, что мотивировать их к передаче информации врачам может возможность получения плана питания и диеты.

Врачи также стали более положительно относиться к полезности таких данных — 71% заявили, что данные персональных сенсоров могут помочь улучшить здоровье населения, а 64% полагают, что они могут снизить нагрузку на врачей и медсестер. 83% убеждены, что генерируемые пациентами данные из приложений и цифровых устройств могут помочь в деле координации между различными медицинскими организациями и обеспечить возможность разработки персональных планов лечения. Две трети врачей прогнозируют, что в итоге цифровые технологии могут снизить нагрузку на систему здравоохранения и уменьшить расходы.

По материалам MobiHealth News «EY: 63 percent of patients comfortable with tech-enabled health tracking»